理性OR 感性，拿什么拯救你我的廣告

　　策略戰場硝煙滾滾，廣告的PK也在不斷升級。其中很重要一環是圍繞“說什么”和“怎么說”的問題，暨我們所說的廣告訴求。

　　總體來說，情感訴求與 理性訴求并稱為廣告訴求的兩大基本方式。
　　為什么？因為廣告訴求的基礎是消費者的心理需要。而消費者不僅有物質需要還有精神需要。
　　下面我們分別循著這2大需求，來探討廣告的常用策略。

　　消費者心中的理性訴求與感性訴求

　　一、理性訴求：簡單說，就是我是什么和我有什么。我是什么說明產品的屬性【產品基礎特征】。我有什么說明我牛在哪兒【功能、利益】。在此，普及一下商品屬性的概念。
　　商品屬性： 有形產品+核心產品+附加產品。有形產品：名稱、質量、包裝、價格。核心產品：消費者購買的利益所在。附加產品：安裝、售后、服務承諾等。
　　廣告的作用，就是把商品的特性，翻譯成消費者需求的利益和好處。
　　那么問題來了？自己家的寶貝，哪兒都覺得好咋辦？這就涉及到銷售主張的問題。
　　USP理論：也叫獨特銷售主張或獨特賣點理論。核心內容就是強調每一則廣告必須向消費者傳達一個獨特的，人無我有，人有我優之處。而且，還要求聚焦，集中火力強攻......
　　這點理解容易，但在商品極大同質化的今天，找出“獨一無二”別人沒有的特點卻也不是易事。這就要求我們不僅要找競爭對手沒有的，還要找大家都有，但別人忽略的。

　　廣告拍攝更需要接近實際
　　比如當大多數啤酒廠商都在宣傳自家啤酒口味的時候，美國施利茨啤酒在廣告中則說：“每一個瓶子都用蒸汽清洗過”結果廣告推出后銷量即從第五躍而第一。
　　說到這點，不妨在進一步聊聊所謂“同質化”。哲學告訴我們，世界上沒有兩片相同的葉子，所以世界上應該不存在兩件一樣的商品。如果有同質化，恐怕也是“認知同質化”。即哪怕你的產品和別的產品有很多不一樣，但如果消費者認為是一樣的，那也白搭。因此，廣告人還是不要偷懶，把產品不好賣歸于產品本身不行。當然，品牌主們也不必急著鼓掌，畢竟如果你的產品優秀到不要不要的，信息這么發達的今天，想賣不出去也挺難的。
　　既然理性訴求，找出獨特賣點有困難，那不如換個思維，試試廣告訴求的另一面：情感訴求。

　　二、情感訴求。著名市場營銷學家菲利普·科特勒把大眾消費分為3個階段：第一階段是量的階段：這階段商品短缺，屬于供不應求的狀態。第二階段是質的消費階段：商品變得豐富，人們開始追求同類中高質量商品。消費者品牌意識覺醒。第三階段是感性消費階段。屬于消費個性化階段。因為很多商品在質量、性能方面已難以區分高下，如何將商品與消費者自己的個性與價值取向相關聯就至關重要了。因為此時商品的心理附加值要高于商品本身。帶名表不為看時間，開跑車不為上班通勤。
　　情感訴求愈發重要，特別是移動互聯網自媒體的時代，有溫度、有觀點、與目標受眾建立情感共鳴的品牌才是消費者的心頭好。

　　最后，不論理性、感性、還是何種方式，商業的最終目標都是想建立一個偉大的，持久的，響亮的品牌。廣告只是一個武器。品牌，要成為一部連續劇，讓消費者一直追劇。品牌要成為承載公司對商品哲學的理解。